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我的一小步，人类的一大步。
这是阿姆斯特朗站在月球上说过的一句话，奉为经典，永久流传。分析这句话，两个主体“我”和“人类”、“小步”和“大步”。你可能已经猜到了，今天我们要说的文案手法，就是对比。
男人的长相往往和他的的才华成反比。
这是马云在被人调侃长相的时候说的一句话，主体为“男人”，以“长相”和“才华”作对比，也是非常鲜明，更是机智的回答了问题，避免了尴尬。体现其情商的同时体现了文字的力量。这里，也是对比。
再来举个广告界的文案例子，被誉为“文案中的文案”的鲍勃·利文森曾给DDB撰写了一组广告标题，可以说是将对比这一文案手法应用到了极致，堪称经典。
“Do this,or die”——要么如此，要么去死。
可以说是字字珠玑，以千钧之力的势头呈现品牌诉求，又以干净利索的文字彰显功底，尽显大师风范，当然了，这不仅是广告界广为流传的一句文案，也是不论大咖还是小白竞相模仿的一组文案。
可以看出来，对比的手法在这些大咖的手中，尽显灵魂，有如活了一般的文字重组，或诙谐有趣、或力有千钧、或字字铿锵，而对比的手法也总是能让人在短小精悍的语句中，感受到品牌的张力，引爆情绪，从而达到引领消费者的目的。
沟通，未必是那么死板的事情。
一、对比的文案手法是什么？
其实就是把具有明显差异、矛盾和对立的两组事物安排在一起，进行比较以凸显其不同的特性。有时候这些事物可能是对立的，有时候可能是相似的，放在一起进行比较，能够放大消费者对文案中产品特性（卖点或作用）以及其中蕴含的情绪、情感。
说白了就一句话：通过对比的文案手法让产品特色更加鲜明。
举例：
少壮不努力，老大徒伤悲。
这句诗几乎人人皆知，算得上是具有宇宙级的传播力了，纵然你已经忘记了小时候学过的其他古诗词，但是我相信这一句你绝对还记得。抛开其他的因素不说，但是一个“老”和“少”的对比，就能够震人发聩，醒人心神，记住自然不是什么难事。
大师莎士比亚也有一句经典，大家感受一下：
生，还是死。
我想小s自己的名言“要么瘦要么死”就是脱胎于此。
“朱门酒肉臭，路有冻死骨”
这一句的场景对比，我想很多人也是记忆犹新，深入骨髓吧。对比所产生的伤害要远远比单一刻画场景来的强烈。
再来说说商业广告的应用，万科曾说出一组广告文案：
“踩惯了红地毯，会梦见石板路”
它非常巧妙的将“踩”和“梦”进行了对比，一下子显得整句广告都有了意境，而“红地毯”和“石板路”的对比，则是充分体现了“家”精神，儿时青砖白瓦、“田埂小溪”的记忆统统被挖掘出来，转而经过这一对比放大，更显珍贵。
二、为什么要用对比这一文案手法？
对比的文案手法能够放大文案中产品的特性和所蕴含的情感，能够充分的展现不同事物的矛盾，进而突出事物的特征，加强艺术效果和渲染力。
说白了就是：能够加深消费者的印象，开启联想。
举例：
NBA篮球明星勒布朗·詹姆斯总决赛宣言：
Now, or Never.（现在，或永不。）
内容很简单，就是拿“现在”和“永不”做对比，可是大家都明白意思：要么现在夺得皇冠，要么再也不。给人以震撼和力量的体验，可以说将语言的简洁发挥到了极致，也将对比这一文案手法发挥到了极致。
马丁路德金《我有一个梦想》中有这么一句话：
“不是以皮肤的颜色，而是以品格的优劣”
两个主体“皮肤”和“品格”进行了“颜色”和“优劣”之间的对比，看着似乎很是错乱，但是大家都知道，当这句话喊出来的时候，整个世界都为之沸腾了。
梅赛德斯-奔驰有一句广告文案也是使用了对比的文案手法：
The best or nothing.（不极致，则平庸）
据说，当年奔驰靠着这一句广告提升了十几个百分点的销量。
三、怎么用对比的手法写文案？
所有的理论和技巧，看着别人使用都是好的，具体到自己的操作中，总是会手忙脚乱、漏洞百出，那我们就来看看，这对比的手法，用在我们自己的文案中，到底该怎么用。
简单来说，要想将对比的手法揉进自己的文案中，只需要4步就可以了，如下：
1.了解产品特性
不论我们是否要进行对比手法的使用，了解产品是文案写作的第一步，只有充分的了解了产品之后你才能写出让消费者满意的广告，这是不变的旋律。
但是，如果你要使用对比的文案手法，你需要比以往更加注重对产品的了解，并且将产品的特性进行一一罗列，找出你需要完全放大的那一点特性。因为对比的手法，更多是要在功能和特性上做文章，做放大处理。
2.联想并找出对照物
从对比这一文案手法的概念就可以知道，我们是要找到产品以外的事物，寻求共性、矛盾和对立点，进行处理。所以，在我们充分了解产品并找出其中显著的特点之后，我们需要联想，找到与之所对应的具象事物，并将产品与该事物之间的对立点或矛盾点进行提取优化处理，以取得最优效果。
3.放大矛盾，张力表现，打破常规
在这一步骤，我们需要将两个物品或事物的对立点、矛盾点进行扩大化处理，让矛盾更加显著，比如前一篇文章中所提到的老师和蜡烛，老师和蜡烛共性点在于奉献、在于焚烧自己照亮别人的路，我们在这一阶段需要做的就是找到这一共性，放大，提升到情感的层面。
4.渲染温度和感情
这是最关键也是最重要的一步，打破常规，渲染温度和感情。前面的步骤只是铺垫，只是准备，想要使自己的文案产生效果，这一步至关重要。那么如何打破常规呢？前面说过，我们的产品和其他事物之间的关联和对立已经寻找出来，并且找到了扩大化的处理，在这一步，就需要我们渲染温度和感情，虽然产品是冷冰冰的，但文案不是，而通过你的文案看到的产品也不是。只有蕴含了情感和情绪，我们才有可能通过文案打动人心，让消费者看过来。
光说不练假把式，我们模仿一个案例进行——网络热点发射器：
产品：网络热点发射器
作用：发射热点，快速上网，随时可用，随处可用
特性：随处可用
联想：地球（世界）、宇宙
张力：大小对比
渲染：
以爱情为突破口——哪有什么异地恋，纵然身处宇宙边缘，有它你就在我身边。以亲情作为突破口——爸爸去了火星采矿，睡前故事照讲不误以友情作为突破口——三百万光年外的老友，约我今晚喝酒（这些只是为了让大家明白这一手法的具体使用方法，大家可以尝试一下）
再来例举几个：
The best or nothing.（不极致，则平庸）——梅赛德斯-奔驰黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明——顾城哪里有阴影，哪里就有光——雨果离你越近的地方，其实路途就越远；最简单的音调，需要最艰苦的练习——泰戈尔最好的答案，不在熟悉的路上——奥迪A6L没有一定高度，不适合如此低调一生领导潮流，难得随波逐流——上海万科满街的悍马，也掩盖不住心情盛开的驼铃。——星河湾只融在口，不融在手——玛氏糖果M&M巧克力豆不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁达时手表没有最好，只有更好——澳柯玛不见身家，只见家——山外山多数人知道，少数人了解——保时捷不做下一个谁，只做第一个我——Nike哪有什么天生如此，只是我们天天坚持——KeepSmall but tough——Polo (小但结实)
总结
好的对手手法能让你的广告文案变得妙趣横生，让你的文字变得张力十足，而这正是对比这一文案手法的魅力所在，让我们的文案使用对比的手法，既能避免文案的苍白无力，更能让整个意境提升。
具体使用的关键在于寻找产品与其他事物之间的关联、矛盾和对立点，进行扩大化处理，再附加情感值，让用户走进你的意境中，从而达到沟通的效果。
往期回顾：
没有市场策略，你写广告给谁看？脱离需求的广告无非空中楼阁
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三个小套路，教你如何写作教师节文案，就算是朋友圈也能收获流量
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避开文案自嗨的坑，你得有具象化思维，具体操作方法都在这里了
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